Espacios. Vol. 34 (5) 2013. Pg. 5 2p6p4u

Determinao das Caractersticas de Preferncia dos Alunos na Escolha de Uma Instituio de Ensino Superior Privada na Cidade de Santa Maria - RS 4n461s

The determination of the characteristics on the student’s preference in the choice of a private institution of higher learning 3k2e3q

Damiana Machado de Almeida 1; Luis Felipe Dias Lopes 2; Rolando Juan Soliz Estrada 3 y Thiago Kader Rajeh Ibdaiwi 4

Recibido: 05-12-2012 - Aprobado: 16-02-2013

Contenido 293v5k

• 1. Introduo
• 2. Metodologia da pesquisa
• 3. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado
• 4. Apresentao e anlise dos resultados
• 5. Consideraes finais
• Referncias bibliogrficas

RESUMO:
Compreender os consumidores e o processo de consumo proporciona uma srie de benefcios. Entre eles esto: o auxlio aos gerentes em suas tomadas de decises, o fornecimento de uma base de conhecimentos a partir dos quais pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na criao de leis e regulamentos referentes compra de mercadorias e servios e o auxlio ao consumidor na tomada de melhores decises de compra. Alm disso, o estudo que envolve o comportamento dos consumidores pode auxiliar a compreender os fatores da cincia social que influenciam o comportamento humano. A importncia de se compreender o consumidor encontrada na definio de marketing como uma atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e desejos por meio de processos de troca. Na verdade, o princpio de soberania do consumidor o ponto central no qual se baseia a rea de marketing. De acordo com esse conceito, o consumidor deve estar no centro dos esforos de marketing. O conhecimento geral do comportamento do consumidor tambm tem um valor pessoal. possvel ajudar as pessoas a se tornar melhores consumidores por meio da identificao de fatores que influenciam suas prprias atividades de consumo, entre elas pode-se citar a escolha de uma instituio de ensino superior privada.
Palavras-Chaves: Comportamento do Consumidor, Marketing Educacional, Caractersticas de Preferncias

ABSTRACT:
Understanding consumers and the consuming process supply a series of benefits. Among these benefits are the to managers in their decisions, the supply of a knowledge basis in which marketing researchers are able to analyze consumers, the to legislators and controllers in the creation of laws and regulations regarding to the goods and service purchase and the to the consumer in their best decision making. Besides that, the study which involves the consumer’s behaviour can help us to understand the factors of the social science which influence the human’s behaviour. The importance of understanding the consumer is found in the marketing definition as a human activity directed to supply needs and desires through the trade’s process. In fact, the consumer’s sovereignty principle is the central point in which the marketing area is based on. According to this concept, the consumer is supposed to be in the center of marketing efforts. The general knowledge of the consumer’s behaviour has also a personal value. It is possible to help people to become the best consumers through the identification of factors which influence their own consuming activities, among them it can be mentioned the choice of a private university.
Keywords: Consumer Behavior, Educational Marketing, Features Preferences

1. Introduo 563dv

O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla rea: o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias e experincias para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON, 2006). Em diversas reas do conhecimento tm sido realizados, com frequncia, estudos para se conhecer e compreender o comportamento dos consumidores de determinado produto ou servio. No setor educacional isto no diferente.

Qualquer instituio de ensino precisa conhecer o comportamento de seus clientes, seja ela de ensino fundamental, mdio ou superior. Desta forma possvel realizar um planejamento de desenvolvimento educacional, levando em considerao as caractersticas dos servios mais relevantes para os estudantes; ou mesmo determinar quais so as variveis que influenciam mais no comportamento e na deciso de escolha de um acadmico.

O comportamento do consumidor consiste de processos psicolgicos e sociais que as pessoas realizam na aquisio, uso e descarte de bens, servios, ideias e prticas. Esse assunto estudo sob diversas perspectivas e utilizando-se de variados mtodos (BAGOZZI et. al., 2002). Por exemplo, a antropologia e a sociologia so mais direcionadas a estudar o consumo como uma parte integrante da cultura e das relaes sociais, utilizando mtodos principalmente qualitativos. J na viso do marketing o foco em produtos, servios ou marcas especficos e em descobrir como fazer para que os consumidores os comprem. Os mtodos utilizados podem ser qualitativos ou quantitativos.

Entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes no so tarefas simples, portanto necessrio um conhecimento amplo de ambos para que proporcione um grau de satisfao durante e aps a compra. “As caractersticas do comprador e seus processos de deciso levam a certas decises de compra” (KOTLER, 2000, p. 182). De acordo com Richers (1984), caracteriza-se o comportamento do consumidor pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos/servios para a satisfao de necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006), uma vez que o propsito do marketing centra-se em atender e satisfazer s necessidades e aos desejos dos consumidores torna-se fundamental conhecer o seu comportamento de compra.

Em grande parte das Instituies de Ensino Superior (IES), a falta de interao com os envolvidos no processo. Esse fato contribui significativamente para a insatisfao dos novos acadmicos, pois algumas instituies no esto tendo capacidade de analisar e ouvir as necessidades e expectativas de seus clientes, o que compromete muitas vezes para a evaso ao longo do curso.

A presente pesquisa se prope um estudo a fim de avaliar e conhecer quais so as preferncias dos estudantes, e quais atributos so considerados importantes na escolha de uma Instituio de Ensino Superior Privada, na cidade de Santa Maria - RS.

2. Metodologia da pesquisa 3c1g1u

Na concepo de Incio Filho (2004), metodologia consiste em um conjunto de procedimentos e tcnicas utilizadas no processo de investigao, incluindo os aspectos relacionados ao como realizar a pesquisa. Pode-se dizer que a metodologia est relacionada com a postura ideolgica do investigador, com os seus objetivos e pressupostos.

Conforme Trivios (1995) a natureza das tcnicas e dos mtodos de estudo dos fenmenos est fortemente relacionada com as caractersticas do contedo em questo e esse deve expressar aquilo que o pesquisador deseja esclarecer.

A pesquisa desenvolvida nesse estudo, caracteriza-se como bibliogrfica, descritiva e exploratria. Para Marconi e Lakatos (2002, p.71):

A pesquisa bibliogrfica, ou de fontes secundrias, abrange toda bibliografia j tornada pblica em relao ao tema de estudo, desde publicaes avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, pesquisas, monografias, teses, material cartogrfico, etc. Sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto [...]

A pesquisa descritiva, para Cervo et. al. (2007, p. 62) “em suas diversas formas, trabalha sobre dados ou fatos colhidos da prpria realidade”. Tambm pode se dizer que no h interferncia do pesquisador, ele apenas procura descrever como um determinado fenmeno ocorre, assim como sua frequncia, caractersticas, causas e relaes. De acordo com Aaker et. al. (2004, p.94) a pesquisa exploratria “ usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral de um problema”. No mesmo raciocnio, Churchill e Peter (2000, p. 126) frisam que “quando os pesquisadores procuram descobrir ideias e percepes, eles conduzem uma pesquisa exploratria”.

Para o desenvolvimento desse trabalho utilizou-se da estratgia de pesquisa de campo, com abordagem quantitativa, desenvolvidas para obter as informaes acerca das variveis que influenciam o comportamento do consumidor na escolha de uma instituio de ensino privado na cidade de Santa Maria – RS. Os participantes dessa pesquisa foram os vestibulandos, matriculados no segundo semestre de 2008 em Cursinhos Pr-Vestibulares Localizados na Cidade de Santa Maria – RS.

Como no foram divulgados os nmeros totais de alunos matriculados em alguns cursinhos pesquisados, no foi possvel determinar o tamanho exato da populao. Para determinar o tamanho da amostra utilizou-se a equao (2.1) na qual se considerou uma populao finita e a varivel foi apresentada no nvel de mensurao nominal ou ordinal.

Para os cursos pr-vestibulares determinou-se:

- Tamanho da populao (N) = 15.000 alunos;

- Proporo de sucesso (p’) = 0,5;

- Erro amostral tolervel (e₀) = 0,03;

- Abscissa da normal padro (Z 5%/2) = 1,96;

- Tamanho da amostra mnima (n) = 997 alunos.

Como se desconhece, na populao, a proporo de elementos favorveis e desfavorveis aos atributos testados, estimou-se em 50% para cada um deles, logo, p=0,5. A margem de erro adotada foi de 3%, e o valor assumido para Z 1,96 em funo da margem de confiana de 95%. Sendo assim, para uma populao estimada de 15.000 vestibulandos, utilizando a equao (2.1), obteve-se o valor da amostra mnima de 997 vestibulandos. No caso desta pesquisa foram distribudos 2700 questionrios, sendo 450 para cada uma das instituies pesquisadas, dos quais retornaram 1045.

Para anlise dos dados utilizou-se de tcnicas estatsticas. Os mtodos estatsticos projetados para obter informaes a partir dos conjuntos de dados coletados ou mensurados em muitas variveis so denominados de mtodos de anlise multivariada. A necessidade de compreenso de um fenmeno a partir do estudo das relaes entre diversas variveis faz com que a anlise multivariada constitua um assunto complexo (JOHNSON, WICHERN, 1992, p. 1).

3. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado 1r493y

Atualmente em um mercado globalizado e cada vez mais competitivo surgem novas ferramentas de competio entre as empresas. Algumas pouco utilizadas no ado am a ganhar uma importncia significativa no mercado. Todas elas visam trabalhar com o comportamento dos consumidores e da pesquisa de mercado e atravs deles buscam obter resultados significativos.

Entender o comportamento do consumidor algo que todas as instituies almejam alcanar, assim, seria possvel aumentar a satisfao de seus clientes, bem como aumentar as receitas da organizao. Para isso, faz-se necessrio o acompanhamento das necessidades e desejos de seus potenciais clientes.

De acordo com Engel et. al. (2000, p. 4) define comportamento do consumidor como “atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e servios, incluindo os processos decisrios que antecedem e sucedem estas aes”. O reconhecimento das necessidades e a busca por informaes so aspectos importantes na tomada de deciso do consumidor porque est diretamente ligada ao produto/servio que o cliente deseja.

Diferenciar os servios vem se destacando como alternativa de diferenciao no mercado, desse modo, oferecer facilidades para o consumidor em suas compras, agregar valor ao produto ou servio que esta sendo ofertado, atraindo os clientes. O comportamento do consumidor conduzido pelo desejo de satisfazer necessidades programadas geneticamente em nossas mentes ou desejos despertados pela sociedade onde vivemos (CSIKSZENTMIHALVI, 2000). Uma necessidade um estado de carncia, j um desejo representa um modo que a sociedade nos ensinou para satisfazer uma necessidade.

s vezes, as pessoas so capazes de tomar decises racionais o tempo todo, tendo como propsito obter produtos e servios que maximizaro sua sade e bem estar, mas nem sempre acontece isso. As pessoas so muito levadas pelo irracional, pelo lado simblico do consumo, que por sua vez, muito influenciado pela propaganda (SOLOMON, 2002). Na literatura pertinente, encontram-se as seguintes definies a cerca do comportamento do consumidor:

- Segundo (MOWEN, MINOR, 2003) o estudo das unidades compradoras e dos processos de trocas envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e ideias.

- So atividades fsicas mentais e emocionais realizadas na seleo, compra e uso de produtos e servios para a satisfao e de necessidades e desejos (ROSA, 2002).

- Conforme Solomon (2002) um estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos.

- Para Hawkins (2001) o estudo de pessoas, grupos ou organizaes e os processos que utilizam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e o impacto que estes processos tm no consumo e na sociedade.

Conforme Chiavenato (2004), para compreender o comportamento das pessoas, necessrio conhecer ao mnimo a motivao humana. Para Montana (1999, p.203), motivao “o processo de estimular um indivduo para que tome aes que iro preencher uma necessidade ou realizar uma meta desejada”. As necessidades podem ser classificadas de vrias formas. Uma delas divide as necessidades em biognicas (inatas), psicognicas (fruto da aprendizagem), utilitrias (enfatizam os atributos tangveis e concretos dos objetos) e hednicas (subjetivas e experincias).

Na dcada 1960, o psiclogo humanista norte-americano Abraham Maslow criou um modelo de hierarquia de necessidades, objetivando classificar as necessidades em nveis crescentes de complexidade, que vo desde as necessidades mais bsicas (instintivas) at as de cunho social (aprendidas). Para Maslow, o ser humano sempre busca o crescimento psicolgico e, conforme os nveis de inferiores da hierarquia vo sendo razoavelmente atendidos, a tendncia a de que as necessidades localizadas nos patamares mais elevados sejam disparadas (NUNES et. al., 2008, p.25).

Dada a prpria complexidade do tema, o comportamento do consumidor uma rea interdisciplinar, envolvendo conceitos e ferramentas metodolgicas de diferentes reas do conhecimento. No tarefa fcil entender ou conhecer o comportamento do consumidor. Ao definir necessidades e desejos pode o consumidor estar indeciso, ser influenciado por apelos de ltima hora, no possuir certeza de suas reais motivaes para a aquisio do produto ou servio. Neste sentido o marketing pode contribuir para a opo do consumidor por meio de aes que estimulem a deciso do mesmo.

3.1 Fatores que Influenciam no Comportamento do Consumidor 463j2n

A compreenso dos fatores que influenciam o comportamento de compra possibilita no s uma viso mais aprofundada da dinmica da compra, mas tambm abre um leque de opes com o uso de estmulos de marketing que objetivam gerar resultados satisfatrios no comportamento de compra, criando valor para o consumidor, produzindo assim a satisfao com o produto ou servio (NUNES, et. al. 2008).

So vrios os fatores internos e externos que influenciam o processo de tomada de deciso de compra dos consumidores (KOTLER, KELLER, 2006). Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor em influncias sociais e influncias situacionais.

Para Engel et. al. (2000) as variveis que influenciam no processo de deciso de compra encontram-se divididas entre as influencias ambientais, as diferenas individuais e os fatores pessoais. Solomon (2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivduo, como consumidor, sofre influncias psicolgicas, pessoais, sociais e culturais. Kotler (2000), corroborando os princpios conceituais dos referidos autores, adaptou os conceitos tericos apresentando um modelo que demonstra os fatores psicodinmicos internos e externos que atuam sobre o consumidor.

Os fatores que influenciam o comportamento de compra podem ser agrupados em trs nveis: fatores psicolgicos, socioculturais e situacionais. Os fatores psicolgicos, dizem respeito ao conjunto das funes cognitivas (pensamentos), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo da compra, envolvendo o estudo da percepo, da aprendizagem, da memria, das atitudes, dos valores, das crenas, da motivao, da personalidade e dos estilos de vida dos consumidores.

Neste nvel o consumidor deve ser visto de maneira isolada, tomando decises de acordo com suas caractersticas psicolgicas. Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a deciso de compra preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existncia de uma necessidade, conscincia desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfaz-la e deciso por determinado produto. Nesse sentido, conforme Kotler (2003) existem quatro importantes fatores psicolgicos que influenciam as escolhas dos consumidores: Percepo, Motivao, Aprendizagem e Crenas e Atitudes.

3.2 Marketing Educacional 6l4u1d

O Marketing Educacional vem encontrando, nesses tempos de altssima concorrncia e de exigncia de competitividade, seu prprio caminho e galgando posies estratgicas na importante hierarquia da gesto universitria, como ferramenta fundamental na conduo da Instituio de Ensino Superior. J so vrios os tericos, e mesmo os prticos, que reconhecem a necessidade de um dirigente, seja ele o dono ou aquele responsvel por unidades ou centros importantes do negcio, conhecer e se aprofundar no tema, no para exercer tarefas tcnicas-operacionais ou para realizar uma imerso acadmica, mas para visualizar e compreender o Marketing Educacional como uma postura gerencial (SANTOS, 2009).

Kotler e Keller (2006, p. 73) definem “marketingcomo o processo social e gerencial atravs dos quais indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e desejam por meio da criao e troca de produtos e valores uns com os outros”. J Cobra (1992, p. 30) “marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e servios – um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”.

O marketing como uma filosofia, ou seja, o conceito de marketing tem que orientar as pessoas, funes e departamentos da organizao. Ele tem que ser compreendido e aceito por todos, desde a alta gerncia at o office boy. O marketing deveria antes de tudo ser um estado de esprito. Isto constitui o fundamento do marketing bem-sucedido (GRONROOS, 1993, p. 163).

De acordo com Kotler e Fox (1994), Marketing Educacional nasce nas definies e segmentaes de produtos e mercados, a pelo planejamento e utiliza mecanismos de avaliao, levantamento de dados e dos clientes para estruturar uma linha de ao capaz de auxiliar na definio dos produtos, no aumento da procura no vestibular pelos estudantes e da permanncia de um maior nmero de alunos durante o curso, no alcance de um maior sucesso na colocao de seus egressos e da melhoria consistente da imagem institucional.

Neste sentido, o acompanhamento do comportamento do consumidor, neste caso, os vestibulando, uma tarefa essencial para o xito e permanncia das instituies de ensino superior privadas, pois com as constantes evolues que esto ocorrendo, as variveis mudam a cada instante, cabendo as IES privadas buscarem atenderem as necessidades de seus clientes.

O marketing educacional cumpre vrios papis que auxiliam a instituio na identificao correta das necessidades e exigncias dos clientes. A orientao para marketing pressupe que a principal tarefa da instituio determinar as necessidades e desejos de mercados-alvo e satisfaz-los por meio de produtos, comunicao, por um preo e entrega dos produtos e servios apropriados e competitivamente viveis. A instituio educacional deve concentrar-se na satisfao das necessidades de seus pblicos, em concordncia com sua misso e suas competncias distintas. Cada uma dessas instituies deve definir bem o seu composto de marketing.

O rpido crescimento e a forte expanso do sistema universitrio em nvel de terceiro grau, aqui no Brasil, se faz principalmente por iniciativa do setor privado, sendo esse processo de expanso to forte que tem motivado acirrada concorrncia entre muitos provedores da educao superior. Em 2000, as instituies privadas eram responsveis por 67% das ofertas de matrcula, ficando as pblicas com 33% (MACEDO, 2002).

4. Apresentao e anlise dos resultados 5r4s3d

Os resultados foram tratados relacionados importncia das variveis em relao escolha de uma instituio de ensino superior privada na cidade de Santa Maria – RS. Utilizou-se uma escala de importncia das variveis estudadas, onde (no se aplica), e uma escala de 1 a 5, representadas como pouco importante (1 e 2) e muito importante (4 e 5), utilizou-se como neutralidade a escala 3.

Escala Likert um tipo de escala de resposta psicomtrica usada comumente em questionrios, e a escala mais usada em pesquisas de opinio. Ao responderem a um questionrio baseado nesta escala, os perguntados especificam seu nvel de concordncia com uma afirmao. Esta escala tem seu nome devido publicao de um relatrio explicando seu uso por Rensis Likert (MALHOTRA, 2001). Conforme apresentado na Tabela – 1, podemos verificar os principais indicadores de preferncias na percepo dos vestibulandos da cidade de Santa Maria.

Tabela 1 - principais indicadores de preferncias na percepo dos vestibulandos da cidade de Santa Maria-RS. Fonte: elaborado pelos autores

4.1 Anlises de Correspondncia dos Resultados m4l26

A Anlise de Correspondncia uma tcnica multivariada de interdependncia recentemente desenvolvida que facilita tanto a reduo dimensional da classificao de objetos em um conjunto de atributos quanto o mapeamento espacial de objetos relativos a esses atributos (HAIR JR. et al, 2005, p. 125). Nessa anlise, emprega-se uma tabela de contingncia, que a tabulao cruzada de duas variveis categricas. Os mapas permitem visualizar semelhanas e diferenas entre as variveis.

A interpretao de resultados em anlise de correspondncia similar anlise de componentes principais (anlise fatorial), em que resulta no agrupamento de categorias (variveis pesquisadas) dentro da tabela de contingncia, assim como a anlise de componentes principais envolve o agrupamento das variveis independentes. Um dos objetivos da anlise de correspondncia representar as frequncias relativas (%uais) em grficos bidimensionais, atravs de medidas de distncia entre as categorias.

Os resultados so interpretados em termos de proximidade entre linhas e as colunas, segundo Malhotra (2001, p. 553). A partir desta discusso, por meio da tcnica multivariada de interdependncia – anlise de correspondncia - elaboram-se alguns mapas espaciais das mdias em relao ao grau de concordncia. Para proceder anlise de correspondncia, separaram-se algumas variveis que obtiveram maior destaque segundo anlises anteriores, conforme as figuras a seguir.

4.1.1 Anlise de correspondncia referente: ao gnero, faixa etria, nmero de vezes que prestou vestibular e ensino mdio 1vt4a

Ao relacionar gnero (C1), idade (C2), nmero de vezes que prestou vestibular (C7) e ensino mdio (C3) pode-se notar vestibulandos acima de 20 anos de idade j prestaram trs ou mais vestibulares. Percebe-se, tambm, que os vestibulandos com idade menor ou igual a 20 anos frequentaram escola pblica. Ao analisar o fator gnero, constatou-se que vestibulandos do gnero feminino, esto prestando vestibular pela primeira vez ou j prestaram dois processos seletivos.

Figura 1 – Anlise de Correspondncia (C1; C2; C3; C7).

4.1.2 Anlise de Correspondncia: Infraestrutura, preo das mensalidades, nmero de vezes que prestou vestibular e renda familiar 1j4r5o

Com relao anlise de correspondncia destas variveis, notou-se uma grande correspondncia nas variveis. Para um grupo de vestibulandos, as variveis preo das mensalidades (V3) e infraestrutura (V4) receberam a mxima importncia. Assim, percebe-se que este grupo j prestou um nmero maior de processos seletivos, apresentados na varivel (C7), com um ndice de trs vestibulares.

Neste sentido, o pblico de vestibulandos que j ou por trs vestibulares relacionam muito o preo das mensalidades com a infraestrutura proporcionada pelas instituies de ensino superior privadas.

J para outro grupo os fatores primordiais que se relacionam esto entre a renda familiar acima de R$3.000,00 com o nmero de vezes, confirmando novamente que os que tm renda mais elevada prestaram menor nmero de vestibulares, neste caso apenas um.

Outro dado proporcionado por est anlise de correspondncia foi ao analisarmos os itens preo das mensalidades (V3) que obteve conceito 3 com o nmero de vezes que prestou vestibular (C7) neste caso j prestaram dois vestibulares com a renda familiar (C5) com renda at R$2.000,00, estas variveis esto correlacionadas, conforme demonstrado na figura 2.

Figura 2 - Anlise de Correspondncia (C5; C7; V3 e V4).

4.1.3 Anlise de Correspondncia: Corpo docente, indicaes de amigos e familiares, confiana no ensino e preo das mensalidades 4v4q1t

Um aspecto relevante que apresentaram correspondncia foi a titulao do corpo docente, com os preos das mensalidades, onde os mesmos apresentaram uma significncia bem relevante. Houve tambm correlao entre essas variveis a indicao de amigos e familiares. Na correlao entre indicao de amigos e familiares com a confiana no ensino, a significncia apresentada foi baixa. Porm merece destaque que as variveis relacionadas titulao do corpo docente (V14), confiana no ensino (V19) e preo das mensalidades (V3), foram as que apresentaram mais correspondncia.

Figura 3 - Anlise de Correspondncia (V3; V14; V15 e V19).

5. Consideraes finais 6y5u40

Estudar o comportamento do consumidor implicou em mergulhar em um universo abrangente que envolve a relao entre o consumidor e o mundo a sua volta. O comportamento do consumidor entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispem de produtos, servios, ideias ou experincias para satisfazer necessidades e desejos. Desta maneira, seu mbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obteno, o consumo e a disposio de bens tangveis e intangveis, produtos e servios. Assim, conhecer o comportamento do consumidor tambm pode auxiliar no desenvolvimento das estratgias organizacionais, principalmente no acirrado mercado educacional.

Compreender os consumidores e o processo de consumo proporcionou uma srie de benefcios. Entre esses benefcios esto: o auxlio aos gestores educacionais em suas tomadas de decises; o fornecimento de uma base de conhecimentos a partir da qual os pesquisadores da rea de marketing podero analisar os reais e potenciais consumidores; o apoio aos legisladores e controladores na criao de leis e regulamentos referentes compra e venda de mercadorias e servios e o auxlio ao consumidor na tomada de melhores decises de compra e/ou escolha.

Alm disso, o estudo do comportamento do consumidor proporcionou a compreender os fatores da cincia social que influenciam o comportamento humano. O conhecimento geral do comportamento do consumidor tambm teve um valor pessoal, pois possvel auxiliar as pessoas a se tornarem melhores consumidores por meio da identificao de fatores que influenciam suas prprias atividades de consumo. Pode-se auxiliar os consumidores no processo de compra, informando-os a respeito de algumas estratgias que as instituies utilizam para comercializarem seus produtos e servios, e de certa forma verificar se estas esto de acordo com seus desejos e necessidades.

Conhecer os fatores que influenciam o consumo tem um valor intrnseco para muitas pessoas, alm de ser capaz de compreender nossas prprias motivaes de consumo, bem como as dos outros. Atravs do estudo do comportamento do consumidor foi possvel fornecer trs tipos de informaes ao segmento estudado, neste caso, para as instituies de ensino superior privadas: (1) orientao, (2) fatos e (3) teorias.

Primeiramente, o conhecimento acerca do comportamento dos vestibulandos proporciona uma orientao aos gestores e legisladores educacionais a maneira que considerem o impacto de suas atitudes sobre os consumidores. Os fatos demonstram que opes os consumidores do segmento pretendido utiliza no momento de compra ou de escolha de um produto ou servio. Enfatizam as culturas especficas, bem como as influncias do meio o qual convive, por ltimo gera as teorias.

Uma teoria definida como um conjunto de declaraes relacionadas entre si e que definem as relaes de causa entre diferentes variveis. As teorias podem ser grandes ou pequenas, mas todas devem ser embasadas em pesquisas. Uma razo prtica importante para se estudar o comportamento do consumidor a de que a rea possui um grande nmero de teorias que realmente so embasadas em pesquisas e que certamente sero usadas para compreender e resolver problemas gerenciais.

As mais diversas formas de pesquisas tm sido utilizadas para desvendar as motivaes conscientes ou inconscientes dos consumidores. A pesquisa de marketing uma ferramenta til para orientar os profissionais de marketing e fornecer informaes esclarecedoras e valiosas sobre os possveis consumidores. A temtica deste estudo buscou compreender o comportamento humano para descobrir, por exemplo, o que leva alguns indivduos a escolherem uma instituio de outra. O modelo estudado obteve adequao ao contexto das instituies de ensino superior privadas na cidade de Santa Maria – RS, buscando compreender quais so as variveis que so mais significantes na escolha de uma IES na cidade. O estudo demonstrou que, visto a competitividade do setor, o marketing em instituies de ensino superior deve atentar para questes ligadas no s a satisfao de seus acadmicos, mas como tambm criao e reteno dos relacionamentos estveis e duradouros, criando estratgias de inferir no comportamento destes.

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1 Faculdade Metodista de Santa Maria - FAMES, Brasil, e-mail: [email protected]
2 Universidade Federal de Santa Maria - UFSM, Brasil, e-mail: [email protected]
3 Universidade Federal de Santa Maria - UFSM, Brasil, e-mail: [email protected]
4 Faculdade Metodista de Santa Maria - FAMES, Brasil, e-mail: [email protected]