Espacios. Vol. 33 (5) 2012. Pg. 12 1s4u1e

Anlise comparativa do e-commerce em pases emergentes e desenvolvidos 2d4l33

Comparative analysis of e-commerce in emerging and developed countries 554sw

Claudio Luis Cruz de Oliveira 1 , Fernando Jos Barbin Laurindo 2 y Tamio Shimizu 3

Recibido: 12/10/2011 - Aprobado: 09/03/2012

Contenido 293v5k

• 1. Introduo
• 2. Fundamentao terica
• 3. Metodologia
• 4. Resultados
• 5. Consideraes finais
• Referncias

RESUMO:
O estudo pretende esclarecer qual o cenrio do e-commerce em pases desenvolvidos e emergentes e destacar quais os pases mais atrativos para receber investimentos no varejo online B2C e C2C. Para tanto, foi estudado o comrcio eletrnico em quatro pases e foram aplicados mtodos de anlise com mltiplos critrios para priorizar a atratividade de cada mercado. Uma anlise estratgica tambm foi realizada para entender a influncia de cenrios pessimistas e otimistas na atratividade do e-commerce nesses pases.
Palavras-chave: Internet, e-commerce e tomada de deciso

ABSTRACT:
This study analyzes the e-commerce environment in developed economies and emergent countries; the research aims to show the more attractive markets of B2C and B2B e-commerce. The e-commerce was analyzed in four countries through multiple criteria analyses to focus the attractiveness of each market. An strategic study was elaborated to understand the influence of pessimistic and optimist scenarios on the attractiveness.
Keywords: Internet, e-commerce, decision making

1. Introduo 563dv

A Internet ada por um em cada quatro habitantes do planeta (INTERNET WORLD STATS, 2009). Esse contingente s tende a aumentar principalmente se levarmos em considerao que a populao de internautas em pases emergentes tem alto potencial de crescimento e contribuir para aumentar ainda mais o nmero de conectados (Figura 1).

O volume de negcios no varejo online tambm tem crescido, sendo uma oportunidade para investimentos uma vez que mesmo em 2008, ano em que todas as economias sofreram com a crise econmica, o faturamento do e-commerce continuou crescendo (figura 3). O potencial de crescimento nos pases emergentes pode ser ainda maior, uma vez que mais da metade da populao dever se conectar nos prximos anos, podendo ser um novo pblico consumidor na Internet.

O objetivo deste estudo verificar quais pases so mais atraentes para se investir num empreendimento de e-commerce. Para tanto, ser realizada uma anlise comparativa de pases emergentes versus pases desenvolvidos, comparando-se vrios indicadores de varejo online atravs do mtodo AHP, de sistema Fuzzy (SHIMIZU, 2006) e da anlise SWOT (LAURINDO, 2003), est ltima considerando dois cenrios: otimista, crescimento expressivo mantido para os prximos anos e pessimista, estabilizao dos indicadores de e-business.

A pesquisa no pretende ser exaustiva com relao a indstrias especficas (ex.: montadoras, bancos), tendo uso limitado para tomada de deciso sobre investimentos em mercados especficos. No entanto, produzir um retrato da grande figura que o varejo online global e mais especificamente a viso comparativa de pases emergentes versus desenvolvidos.

Figura 1 – Participao dos internautas vs populao por pases (Internet World Stats, 2009)

2. Fundamentao terica 6d5d1u

2.1 Importncia da Internet na competio entre empresas e pases 4i6n2

A introduo das tecnologias da informao tem alterado a competio entre as empresas, a integrao dos sistemas de informao impulsionou o desenvolvimento de novos produtos, novos servios, novos processos e de novos negcios. Esses sistemas tambm istram interaes cada vez mais complexas dentro da empresa e na “organizao estendida” consistindo da empresa, seus parceiros de negcio, consumidores e fornecedores. O potencial de transformao da tecnologia da informao nos negcios foi verificado em diversas indstrias e constitui uma fonte de vantagem competitiva (PORTER & MILLAR, 1985).

Segundo Zwass (1998), a TI encontra-se hoje numa era de computao onipresente, onde a partir de diversos dispositivos possvel se conectar e transacionar. A evoluo dos sistemas de informao ocorreu de forma cumulativa, sendo que cada fase apoiou-se em evolues anteriores para se consolidar (tabela 1).

Tabela 1 – As quatro eras da computao organizacional (Zwass, 1998)

Rayport e Sviokla (1995) defendem que surgiu um espao novo para a competio entre empresas e at mesmo de pases que podem se valer dessas novas tecnologias para impulsionar seus mercados internos. Esse novo territrio competitivo denominado de “marketspace”, um mundo virtual onde ocorre troca de informaes de negcios e transaes comerciais. Seu contraponto seria o marketplace, ambiente fsico onde as operaes tambm acontecem. Por exemplo, para o mercado bancrio, o marketspace seria o internet banking e operaes no caixa automtico, j o marketspace seriam as operaes realizadas na boca do caixa.

Os autores destacaram cinco implicaes da cadeia de valor virtual para os negcios:

- ativos digitais, que ao contrrio de ativos fsicos, no so consumidos em sua utilizao;

- nova economia de escala, permitindo que pequenas empresas alcancem baixos custos unitrios para produtos e servios;

- nova economia de escopo, negcios podem redefinir economias de escopo desenvolvendo um conjunto nico de ativos digitais para fornecer valor atravs de diferentes mercados;

- reduo do custo de transao, custos atravs da cadeia de valor virtual so menores que seus equivalentes na cadeia fsica;

- novo equilbrio entre demanda e fornecimento, tomados juntos estes quatro axiomas se combinam para criar um quinto; o mundo dos negcios gradualmente necessita de uma mudana do pensamento baseado em fornecimento para o raciocnio focado na demanda.

Rayport e Sviokla (1995) destacam que essa abordagem de marketspace tambm pode ser til na competitividade de pases emergentes, onde a ausncia de uma estrutura fsica pode ser mitigada pelo desenvolvimento de uma plataforma virtual, que promoveria a integrao da cadeia de valor nesses pases e impulsionaria o desenvolvimento da economia. Por exemplo, a Companhia de Internet Chinesa desenvolveu uma rede de sites na Internet para quarenta cidades industriais. A rede proporciona documentos multimedia que descrevem uma ampla rede de produtos, um catlogo completo de leis chinesas sobre exportao e comrcio, um servio de traduo e notcias. Esses servios e informaes no estavam disponveis antes porque os chineses no tinham uma infraestrutura fsica adequada, a implantao do servio virtual contribuiu para maior insero nas empresas chinesas no comrcio exterior. Ndou at al (2009) reforam que os ambientes digitais so importantes nas economias emergentes, pontuando que a forma de integrao deva ser baseada em solues menos sofisticadas, que envolvam um nmero pequeno de agentes num primeiro momento e que depois se propague para o resto do mercado. Na anlise comparativa desse estudo, o foco ser o impacto dos marketspaces no varejo online.

2.2 Definio de e-commerce 5v2v2h

A Internet contribui cada vez mais para a integrao das operaes que interligam a cadeia de valor da empresa (PORTER, 2001), essa integrao ampla que envolve no apenas as transaes comerciais, mas tambm a prestao de servios entendida como e-business.

O e-commerce um conceito mais especfico que envolve transaes comerciais na Internet, essas transaes ocorrem entre diferentes tipos de agentes, as principais categorias so (ANGHERN, 1997):

- B2C: negcios entre consumidores e empresas;

- B2B: negcios entre empresas;

- C2C: transaes entre consumidores, o site do Mercado Livre um exemplo deste tipo de transao que ocorre atravs de leiles;

- B2G: vendas para o governo que podem ocorrer atravs de editais virtuais e leiles reversos.

Nesse estudo, sero consideradas as categorias B2C e C2C para permitir uma anlise mais bem definida, visto que os conceitos de negcios entre empresas e com o governo podem ter caractersticas bem distintas em cada pas o que inviabilizaria a comparao. Vale ressaltar que o e-commerce C2C possui maior penetrao no mercado chins (LI at al, 2009).

Alguns pesquisadores optam por expurgar transaes de e-commerce provenientes de vendas de automveis e itens relacionados a turismo (agens, pacotes e hospedagem). Tal diferenciao ocorre, pois entende-se que esses dados podem enviesar o ticket mdio do e-commerce geral pois as indstrias citadas geram transaes de alto valor. Apenas para entender o impacto das duas definies: no Brasil o indicador e-bit (2009) que expurga as duas indstrias citadas totalizou R$ 8,2 bilhes em volume de e-commerce no ano de 2008, j o ndice de Varejo Online da e-consulting (2009) totalizou 20,4 bilhes no mesmo ano, sendo que 12,3 bilhes vieram da indstria automobilstica e de turismo. Como nesse estudo, procura-se verificar a atratividade do e-commerce de cada pas, ser considerado o volume total de e-commerce de todas as indstrias.

2.3 Mtodos para anlise comparativa 522d6v

Foram considerados trs mtodos nessa pesquisa: o mtodo AHP, os sistemas especialistas difusos (fuzzy) e a anlise SWOT.

O mtodo AHP (SHIMIZU, 2006) considera mltiplos critrios para tomada de deciso, os critrios so comparados entre si e priorizados. Da mesma forma, produz-se comparaes paritrias entre os resultados de cada varivel. A combinao dos critrios com os resultados das variveis resulta em quais sero as melhores solues para uma determinada questo, que no presente caso, ser o pas com maior atratividade para investimento em e-commerce.

Os sistemas fuzzy procuram considerar imprecises especficas da linguagem humana em sistemas de informao que so orientados por algoritmos precisos (GUPTA, 1977 apud SHIMIZU, 2006).

A anlise SWOT por sua vez mais interpretativa, considera o ambiente externo e interno de uma determinada organizao (LAURINDO & CARVALHO, 2003), sendo que nesse estudo sero consideradas as economias de cada pas. Atravs dessa anlise possvel elencar os pontos fortes e fracos que so caractersticas do ambiente interno, ou seja, variveis possveis de serem controladas e ameaas e oportunidades que fazem parte do cenrio externo como tendncias econmicas e regulamentaes.

3. Metodologia 4a4j21

Com a finalidade de comparar a atratividade do e-commerce em pases desenvolvidos versus emergentes, foram selecionadas economias representativas dos dois blocos. Quatro pases ao todos sero analisados, Estados Unidos e Reino Unido do primeiro bloco e China e Brasil do segundo. Todos os pases figuram entra as oito maiores economias globais e possuem uma populao expressiva de internautas (tabela 2).

A atratividade ser estudada de acordo com os seguintes critrios: (i) concentrao do e-commerce, (ii) crescimento do e-commerce nos ltimos dois anos e (iii) volume de transaes eletrnicas.

A concentrao um aspecto importante, pois define o grau de competio existente entre os players de e-commerce. Em mercados mais maduros, a participao de cada competidor mais distribuda como se pode notar nos Estados Unidos, onde a Amazon, que lder em e-commerce, detm apenas 9% do mercado (INTERNET RETAILER, 2009). Mercados com menor concentrao so mais difceis para insero de novos entrantes, pois h maior rivalidade entre os competidores existentes que podem realizar guerras de preos (Porter, 2001) e quase no h oportunidades de nichos de consumidores inexplorados. Nesse estudo, o indicador de concentrao ser o market share ocupado pelo lder de mercado. Quanto maior a concentrao, ser considerada mais oportuna a possibilidade de investimento em e-commerce no pas em questo.

Tabela 2: PIB das oito maiores economias e populao de internautas
Fonte: World Bank (2009) e Internet World Stats (2009)

A taxa de crescimento de mercado foi considerada como critrio, pois em todos os pases analisados houve crescimento ano a ano do e-commerce desde o incio deste tipo de negcio na dcada de 90. Portanto, razovel supor que uma das fortes razes para investimento neste mercado o seu potencial de crescimento frente a outros setores.

Por ltimo, foi considerado o volume atual de e-commerce nos pases. Os valores foram dolarizados para permitir uma comparao adequada. Entende-se que alm do incremento anual, o tamanho presente do mercado seja relevante para a tomada de deciso, pois afeta a escala e o ponto de equilbrio do ponto de partida do negcio.

Os dados foram obtidos a partir de institutos de pesquisa como ComScore, IDC, Nielsen, Research and Markets e E-consulting, uma vez que no h uma fonte nica para indicadores de e-commerce de diversos pases. A anlise SWOT foi elaborada a partir de informaes disponveis na mdia e interpretao dos autores.

4. Resultados 5d236

4.1 Indicadores de e-commerce 153013

O volume de e-commerce nos 4 pases foi de 428 bilhes de dlares (figura 2). Os Estados Unidos transacionaram exatamente metade de todo o volume (US$ 214 bi), apesar de Reino Unido e China apresentarem um volume menor, ainda assim possuem nmeros expressivos entre 86 e 117 bilhes de dlares. O Brasil segue em posio bastante inferior ao dos outros pases, com varejo online pouco representativo.

O crescimento do e-commerce entre 2008 e 2007 ocorreu contra a mar da crise mundial em 2008. Todos os pases apresentarem crescimento, mesmo os Estados Unidos com 7%. As outras economias tiveram crescimento a partir de 18% demonstrando a prosperidade dos negcios online. O Reino Unido surpreendeu conquistando taxa de crescimento de 28%, nmero maior que dos pases emergentes (figura 3).

Figura 2 – Volume de e-commerce em 2008
Fontes: (ComScore, 2009; IDC apud Trendsniff, 2009; E-consulting, 2009;Research and Markets, 2009)

Figura 3 – Crescimento no volume de -commerce de 2008 vs 2007
Fontes: (ComScore, 2009; IDC apud Trendsniff, 2009; E-consulting, 2009;Research and Markets, 2009)

A concentrao do e-commerce na China muito mais alta que nos outros pases, o portal AliBaba concentra nada menos que 80% das vendas nesse mercado. Brasil e Reino Unido apresentam tambm altas taxas de concentrao do lder em torno de 40%. Os Estados Unidos so o mercado mais competitivo, sendo que a Amazon que lder de mercado alcana apenas 9% das vendas (figura 4).

Figura 4 – Participao das vendas do lder de mercado em 2008
Fontes: (IDC apud Trendsniff, 2009; Nielsen , 2009; IDGNow, 2009; Internet Retailer, 2009)

4.2 Anlise comparativa 5hw55

A partir dos trs indicadores expostos, foram alimentados os modelos de anlise para identificar o mercado de e-commerce mais atrativo. Atravs do modelo AHP, foram priorizadas os critrios para definir qual o mercado mais promissor, a partir de comparaes paritrias entre os indicadores.

O critrio considerado mais importante foi a concentrao, pois um mercado em que o lder possui uma ampla participao ainda no possui uma concorrncia muito acirrada, facilitando a entrada de novos players. Esse critrio foi considerado mais importante que o prprio tamanho do mercado, pois quando a concorrncia muito intensa, o market share esperado para um novo entrante limitado. Por exemplo, se um novo entrante conseguir se estabelecer no mercado americano, provavelmente possuir participao menor do que o lder estabelecido que a Amazon com 9% do mercado e faturou cerca de US$ 19 bilhes em 2009. No mercado chins, onde o Alibaba lidera com 80% de participao e fatura US$ 69 bilhes por ano, h mais espao para um novo entrante consolidar um faturamento relevante, principalmente se considerarmos que um mercado em franco crescimento.

Crescimento que o segundo critrio de atratividade, pois mercados que crescem rpido possibilitam oportunidades para novos entrantes, seja atravs da demanda crescente que pode no ser atendida pelos players existentes ou pelo surgimento de novos nichos de mercado. Consumidores mais experientes tendem a ficar mais confiantes e pesquisar todas as opes de e-commerce, tornando o mercado mais competitivo.

O ltimo critrio o tamanho atual do mercado. Pases que possuem um volume relevante de e-commerce trazem oportunidades de ganhos de escala, permitindo que as empresas iniciem suas empreitadas com expectativa de atingir o ponto de equilbrio em pouco tempo.

As comparaes entre os critrios foram introduzidas no modelo AHP, assim como o resultado de cada varivel. Atravs da anlise comparativa, o pas com maior atratividade para investimentos em e-commerce foi a China como pode ser visto na figura 5. Tal resultado pode ser explicado, pois no critrio mais relevante, concentrao, foi o pas mais bem colocado, estando em posio de destaque no quesito crescimento e possuindo um volume de e-commerce razovel.

Os outros pases classificados em ordem foram Reino Unido, Brasil e Estados Unidos. Estados Unidos ocuparam a ltima posio, pois apesar de transacionarem US$ 214 bilhes em 2008, seu crescimento o mais baixo entre os mercados comparados e h concorrncia acirrada entre os players existentes.

Figura 5 – Aplicao do AHP para os critrios de e-commerce

Para confirmar os resultados obtidos com o mtodo AHP, os mesmos dados foram submetidos ao sistema Fuzzy confirmando a China como pas mais atrativo. O ranking praticamente no teve alteraes como pode ser visto na tabela 3. Havendo apenas a troca de posies entre Brasil e Estados Unidos.

Tabela 3 – Resultado da aplicao do sistema Fuzzy para os critrios de e-commerce

Porm quando so considerados aspectos estratgicos dos diversos pases como regulamentao, renda da populao e tendncia futura de crescimento o resultado muda consideravelmente. De acordo com a anlise SWOT (tabela 4), pases emergentes possuem um alto potencial de crescimento, mas a pirataria, a falta de regulamentao e a baixa renda da populao podem ser barreiras de entrada considerveis.

Tabela 4 – Anlise SWOT do e-business nos pases selecionados

Se fosse considerando um cenrio de alto crescimento global, ainda permaneceria oportuna a aposta na China devido a seu alto potencial de expanso, pois 81% da populao ainda no possui o Internet e espera-se que quando esse contingente se conectar os negcios online sero impulsionados.

Supondo um cenrio em que a economia global ter uma evoluo modesta nos prximos anos, o mercado do Reino Unido parece mais promissor, pois o volume de e-commerce j encontra-se num patamar interessante de US$ 116 bilhes, a concorrncia ainda no to acirrada como nos Estados Unidos e o crescimento foi alto entre 2007 e 2008 (28%).

5. Consideraes finais 6y5u40

Houve dificuldade para consolidar os indicadores de e-commerce que foram obtidos a partir de diversas fontes de dados. Para que a comparao fosse vivel, foi necessrio definir o conceito de e-commerce: volume total do varejo online gerado por todas as indstrias, incluindo montadoras e turismo.

A pesquisa demonstrou a atratividade dos pases para o e-commerce, com predominncia da China ao se utilizar anlises estruturadas como o mtodo AHP e o sistema Fuzzy. Porm, necessrio cautela ao observar esse resultado, pois os dados utilizados representaram um perodo entre 2007 e 2008, sendo que os efeitos da crise global ainda no eram completamente conhecidos. Considerando um cenrio mais pessimista, o Reino Unido parece um pas mais promissor para investimentos em e-commerce.

O presente estudo atingiu seu objetivo inicial que era aumentar o conhecimento sobre o e-commerce em pases desenvolvidos e emergentes. No entanto, vislumbram-se a possibilidade de estudos mais aprofundados em indstrias especficas para investigar a atratividade dos investimentos por segmentos de mercado.

Referncias 1n5j14

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1 Departamento de Engenharia de Produo da Escola Politcnica da Universidade de So Paulo. Email: [email protected]
2 Email: [email protected]
3 Email: [email protected]