1. Introduo 563dv

Desde o final dos anos de 1990, alguns autores (Adreassi, 2007; Fortuin, 2006; Osterwalder, 2004; Hamel, 2002) aram a advogar que mudanas em um dos componentes do modelo de negcios de uma empresa ou, at mesmo, na definio do modelo de negcios da empresa poderiam se constituir em uma forma de desfrutar de novas oportunidades, abrir novos mercados, revolucionar setores e garantir o crescimento sustentvel.

Essas mudanas tm recebido o nome de inovao de modelo de negcios. Contrariando a certeza de alguns especialistas de que a inovao tecnolgica o caminho para o crescimento e o sucesso de uma empresa, outros estudiosos reafirmam que os maiores ganhos econmicos surgem com as mudanas e adaptaes que uma empresa realiza em seu modelo de negcios (quando pretende levar uma inovao ao mercado) ou, ainda, que a chave para o sucesso no est mais na inovao tecnolgica, mas sim na redefinio do conceito/modelo de negcios (Chesbrough, 2007; Adreassi, 2007; Giesen et al., 2007).

Nesse contexto, tendo em vista que a Monsanto, ao final dos anos 90, redirecionou seus negcios, ando a atuar somente no setor agrcola e investindo na novidade da biotecnologia agrcola, se tornou responsvel por 90% dos transgnicos plantados no mundo atualmente e lder no mercado de sementes (Palmeira, 2008) e que a Google, apesar de seu pouco tempo de existncia, se tornou lder do mercado de buscas na Internet (Felitti, 2009) e alcanou um valor de mercado de 140 bilhes de dlares em 2008 (Santana, 2008), esse estudo procurou verificar quais foram os desdobramentos desses dois casos que colaboraram para a posio de liderana das duas empresas e se esses elementos geraram inovao de modelo de negcios.

Nesse sentido, esse trabalho est direcionado a pesquisadores das reas da istrao e da inovao, gerentes e outros pblicos interessados em compreender melhor os conceitos de modelo de negcios e de inovao organizacional e alguns fatores relacionados a transformao de uma inovao em ganhos econmicos e na garantia da posio de liderana de uma empresa inovadora.

Este estudo partiu do entendimento de que pesquisar empresas provenientes de setores diferentes que obtiveram sucesso modificando seus modelos de negcios e conseguindo se apropriar de parte do valor que geraram com as inovaes que disponibilizaram no mercado, no caso do presente estudo, a ferramenta de busca e propaganda da Google e a semente geneticamente modificada da Monsanto, pode clarear com relao a aspectos relacionados a sustentabilidade de empresas tambm em outros setores distintos dos estudos nesse trabalho.

Este trabalho est dividido em seis partes. Aps a breve introduo, o segundo item ir abordar a inovao organizacional, ou, inovao de modelo de negcios e o terceiro tpico apresenta a metodologia utilizada para realizao desse estudo. O quarto item apresenta os resultados do estudo, onde so expostos os modelos de negcios da Google e da Monsanto e suas evolues e inovaes. No quinto item se encontram as consideraes finais e, no sexto, as referncias bibliogrficas.

2 Inovao Organizacional e Inovao de Modelo de Negcios 6u4972

Apesar do consenso e dos diversos trabalhos que expem, a partir dos anos 90, a importncia do termo modelo de negcios, numa perspectiva de que no contexto de complexidade da economia do conhecimento, uma empresa precisa definir a lgica de seus negcios para atuar melhor em meio competitividade, a partir do ano 2000, vrios cientistas das reas da inovao e da estratgia organizacional tm dado muita nfase inovao organizacional, ou, inovao de modelo de negcios (Chesbrough, 2007; Giesen et al., 2007; Fortuin, 2006; Osterwalder, 2004; Hamel, 2002).

O termo modelo de negcios tem sido definido na literatura de vrias maneiras. Por exemplo, para Kanai (2002) um modelo de negcios dinmico medida que a empresa desenvolve suas atividades a partir das respostas s seguintes perguntas: 1) Quem a empresa pretende alcanar – os consumidores; 2) Qual valor pretende criar – as necessidades; e 3) Como a empresa procede para fornecer o valor pretendido aos seus consumidores – os recursos e os processos.

Osterwalder (2004) e Hamel (2002) propam definies mais completas no sentido de abranger grande parte da literatura sobre o assunto e incluir em suas definies o aspecto da apropriao de valor por parte da empresa. Hamel (2002) props um modelo de negcio genrico que procurou explicar a atuao de uma empresa no presente, onde essencial investir na inovao do conceito de negcio (ou inovao de modelo de negcios). Para o autor, a empresa que inovar o conceito de seus negcios que ir definir a vantagem competitiva no presente. Esse tipo de inovao a capacidade de “reconceber” modelos de negcios existentes, de maneira que possibilite criar valor para os consumidores, surpreender os competidores e criar nova riqueza para os investidores.

Osterwalder (2004) criou um modelo genrico para analisar modelos de negcios de empresas de diferentes setores, especificando os componentes que permitem compreender a lgica de negcios de uma empresa fazer dinheiro, descrevendo o valor que ela oferece a um ou vrios segmentos de consumidores, a arquitetura da firma e sua rede de parceiros para criar e entregar valor e capital relacional, visando gerar receitas lucrativas e sustentveis.

Osterwalder (2004) detalhou os componentes de um modelo de negcio definindo um diagrama de quatro elementos, que derivam nove blocos interrelacionados: 1) o produto – contm todas as proposies de valor; 2) a interface com o consumidor – contm os consumidores-alvo, os canais de distribuio e os relacionamentos com os consumidores; 3) a istrao da infraestrutura – contm a configurao de valor da empresa, suas capacidades essenciais e as suas parcerias e; 4) os aspectos financeiros – composto pela estrutura de custos e pelo modelo de recebimento de receitas.

Chesbrough e Rosenbloom (2002), atentaram para o papel do modelo de negcios em assegurar que a essncia (core) tecnolgica de uma inovao se traduza em um empreendimento economicamente vivel. Nessa perspectiva, para extrair valor de uma inovao, qualquer firma ir precisar de um modelo de negcios apropriado que consiga converter a nova tecnologia em valor econmico. Segundo Chesbrough (2007), hoje a inovao deve incorporar o modelo de negcios e ir alm da tecnologia e da pesquisa e desenvolvimento, pois o custo de criar, desenvolver e entregar novos produtos tem aumentado em grandes propores. Outro elemento difcil para as empresas o ciclo de vida cada vez mais reduzido dos produtos, o que torna muitas tecnologias pouco confiveis no que diz respeito garantia de lucros satisfatrios at a commoditizao desses produtos.

Entendendo que muitos produtos e servios podem ser facilmente copiados por outras empresas, que no foram as inovadoras, e que o modelo de negcios se tornou um instrumento de diferenciao, Giesen et al. (2007), visando esclarecer com relao a definio de inovao de modelo de negcios, classificou essa inovao de trs formas, que podem ser utilizadas separadamente ou em conjunto: i) inovao no modelo de indstria; ii) inovao no modelo de receitas; e iii) inovao no modelo de empreendimento.

A inovao no modelo de indstria pode ser alcanada com relacionamentos horizontais adentrando novas indstrias. Ela tambm pode constituir o desenvolvimento de indstrias ou seguimentos de indstrias inteiramente novos. Esse tipo de inovao pode ser alcanado com a redefinio de indstrias existentes, como o exemplo da empresa Dell, com a eliminao dos intermedirios e o contato direto com seus consumidores. O segundo tipo de inovao proposto por (Giesen et al., 2007), a inovao no modelo de receitas, est relacionada a inovaes em como as empresas geram receitas reconfigurando suas ofertas ou proposies de valor e tambm por meio de novos modelos de precificao. Um exemplo desse tipo de inovao a redefinio da experincia do circo, proporcionada pelo Cirque Du Soleil a seus novos telespectadores. A terceira forma de inovar o modelo de negcios, a inovao no modelo de empreendimento, envolve inovar a estrutura do empreendimento e o papel que ele desempenha. Esse tipo de inovao pode ser alcanado quando uma s firma ou conglomerado controla as atividades da cadeia, ou com o enfoque nas competncias essenciais da firma e a terceirizao de outros servios.

De acordo com Mitchell e Coles (2004), mudanas no modelo de negcios que permitem oferecer produtos ou servios ao consumidor que no haviam sido previamente ofertados, a entrega de benefcios aos consumidores de uma forma totalmente nova e tambm o desenvolvimento dessa nova oferta so consideradas inovaes de modelo de negcios.

vlido esclarecer que a inovao de modelo de negcios uma das possibilidades da inovao organizacional. Com relao s similaridades e s diferenas entre inovao organizacional e inovao de modelo de negcios, Fortuin (2006), define inovao organizacional como sendo a criao ou a alterao de estruturas, prticas e modelos de negcios, podendo dessa forma incluir as inovaes no processo, na cadeia de suprimentos e no modelo de negcios.

As inovaes no processo envolvem a implementao de novos mtodos de manufatura e de mtodos de produo novos ou significativamente melhores; as inovaes na cadeia de suprimentos so inovaes que ocorrem em meio busca de insumos de fornecedores e entrega dos resultados aos consumidores; e as inovaes de modelo de negcios envolvem mudanas no modo como os negcios so feitos, em termos de como a empresa planeja atender seus consumidores (proposies de valor) e como ela planeja organizar suas atividades.

3 Metodologia 634j5m

Este estudo se fundamentou no mtodo comparativo para analisar dois casos de inovaes distintas – a ferramenta de busca e propaganda da Google e a semente geneticamente modificada da Monsanto – para verificar, por meio das trajetrias histricas e dos modelos de negcios dessas empresas, o que colaborou para o seu sucesso e se possvel afirmar que ocorreu a inovao de modelo de negcios.

De acordo com Gil (1995), o mtodo comparativo um dos mtodos especficos de pesquisa das cincias sociais que pode proporcionar ao pesquisador a objetividade e a preciso dos fatos sociais, visando fornecer a orientao necessria obteno e validao dos dados. Esse mtodo procede pela investigao de indivduos, classes e fenmenos, visando ressaltar similaridades e diferenas entre eles.

Yin (2005) afirma que as evidncias para um estudo de caso podem vir de seis fontes distintas: documentos, registros em arquivos, entrevistas, observao direta, observao participante e artefatos fsicos.

Os dados sobre o caso Google, seguindo as especificaes de (Yin, 2005), foram coletados de trs fontes: i) documentos – livros, revistas, sites e blogs da Internet; ii) registros em arquivos – registros de servios e registros organizacionais disponveis na base de dados pblica da Google; e iii) artefatos fsicos – a ferramenta de busca da Google per se e outros aplicativos oferecidos pela empresa. Os dados do caso Monsanto se embasaram em referncias bibliogrficas e documentais (Yin, 2005) e em dez entrevistas em profundidade (Yin, 2005), utilizando roteiro semi-estruturado (Alencar, 2003), com gerentes das reas de negcios da empresa.

Esta uma pesquisa qualitativa (Godoy, 1995), na qual os dados dos dois casos foram tratados por meio da tcnica de anlise de contedo (Minayo, 2000). Segundo Minayo (2000) essa metodologia parte de uma literatura de primeiro plano para atingir um nvel de significado mais aprofundado, ultraando os significados manifestos.

A tcnica da anlise de contedo utilizada foi a anlise temtica (Minayo, 2000), na qual as seguintes categorias guiaram o estudo: 1) evoluo dos modelos de negcios de busca e propaganda na Internet e o surgimento da Google; 2) as evolues no modelo de negcios da Google; 3) a revoluo verde, os agroqumicos e a criao da semente geneticamente modificada da Monsanto; 4) mudanas, criao de competncias e de componentes no modelo de negcios da Monsanto; e 5) Google e Monsanto: inovao organizacional, ou, inovao de modelo de negcios.