Hierarquizao dos atributos que determinam a escolha de restaurantes a la carte utilizando o mtodo AHP q6f4q

Hierarchy of attributes that determine a la carte restaurant customer choice 5g6b63

Jerarquizacin de atributos que determinan la seleccin de los clientes por restaurantes a la carta utilizando el mtodo AHP 1v412e

Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco * y Jos Luis Duarte Ribeiro**

Recibido: 29-06-2010 - Aprobado: 21-09-2010

Contenido 293v5k

• 1. Introduo
• 2. Qualidade Percebida
• 3. Mtodo AHP
• 4. Mtodo de Pesquisa
• 5. Resultados e discusso da aplicao do mtodo AHP
• 6. Concluses
• 7. Referncias Bibliogrficas
• ANEXO – Modelo do questionrio aplicado

1. Introduo 563dv

A crescente importncia do setor de servios no contexto econmico mundial e a necessidade de conquistar clientes para garantir a sobrevivncia no mercado, demandam a identificao dos critrios segundo os quais os clientes avaliam a excelncia do servio. Dessa forma, o prestador de servio pode priorizar seus esforos para atender aqueles atributos considerados mais importantes pelos clientes.

Autores concordam que, na ausncia de evidncias tangveis, a avaliao que o cliente realiza do servio depende de dimenses diferentes daquelas utilizadas para julgar a qualidade dos produtos (PARASURAMAN et al., 1985). Desta forma, o processo de tomada de deciso dos consumidores na escolha entre as opes oferecidas pelos prestadores de servios usualmente complexo. Vrios critrios so ponderados no processo de escolha final entre diferentes alternativas.

A Anlise de Deciso Multicritrio (AHP) uma ferramenta que padroniza o processo de tomada de deciso entre diferentes alternativas, utilizando modelagem matemtica e auxiliando o decisor a resolver problemas nos quais existem diversos objetivos a serem alcanados simultaneamente (SILVA; BELDERRAIN, 2006).

Este trabalho tem como objetivo principal a hierarquizao dos atributos que afetam a escolha realizada pelos clientes de restaurantes a la carte utilizando o mtodo AHP. Os atributos avaliados foram: qualidade da comida, atendimento, ambiente, tempo de espera, limpeza, segurana, instalaes de apoio, variedade, exatido, localizao, preo e qualidade/variedade da bebida. Esses atributos foram selecionados considerando os resultados de um estudo qualitativo anterior, onde foram identificados os principais determinantes da qualidade percebida pelos clientes de restaurantes a la carte (TINOCO; RIBEIRO, 2008).

2. Qualidade Percebida 6p2z71

A qualidade percebida definida como o julgamento do consumidor sobre a excelncia ou superioridade global do produto (ANDERSON et al., 1994; BEI; CHIAO, 2001). No setor de servios, a qualidade percebida pode ser definida como a avaliao que o cliente faz do servio, durante ou aps o trmino do processo. Esta avaliao ocorre atravs da comparao entre o que o cliente esperava e o que ele percebeu do servio prestado (GIANESI; CORRA, 1994).

A percepo de qualidade em servios diferente da qualidade real de bens fsicos, pois: (i) a primeira envolve um maior nvel de abstrao, em lugar de atributos tangveis dos produtos e, (ii) os consumidores emitem julgamentos sobre a qualidade do servio baseando-se principalmente em critrios subjetivos (CHEN et al., 1994).

Conforme Parasuraman et al. (1985), para um melhor entendimento da qualidade do servio, fundamental o reconhecimento das principais caractersticas do servio: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade. Primeiro, devido intangibilidade dos servios, resulta difcil para as empresas entender como os seus clientes percebem o servio e como avaliam a qualidade do servio. Segundo, os servios variam de prestador para prestador, de cliente para cliente e de dia a dia. Esta inconsistncia do servio fundamentada principalmente nos diferentes comportamentos das pessoas envolvidas no processo de prestao de servio. Terceiro, considerando que grande parte dos servios so produzidos e consumidos ao mesmo tempo, usualmente a avaliao da qualidade realizada durante a entrega do servio e na interao do cliente com o pessoal de contato da empresa prestadora de servio. Neste contexto, a participao do cliente no processo de servio afeta a qualidade do desempenho do servio e o controle desta qualidade por parte da empresa.

Segundo Grnroos (2007), a avaliao da qualidade de um servio est relacionada basicamente com aquilo que os clientes percebem desse servio. Em relao a isto, Parasuraman et al. (1985) afirmam que as percepes da qualidade do servio resultam da comparao entre as expectativas do cliente e o desempenho percebido do servio.

2.1 Determinantes da qualidade percebida do servio 2u1e36

Um dos primeiros pesquisadores que props um modelo para a medio da qualidade de servio foi Grnroos (1984). Segundo esse autor, a qualidade percebida funo do servio esperado, do servio percebido e da imagem da empresa. De acordo com o modelo proposto por este autor, as dimenses ou determinantes que so avaliados quando o consumidor adquire um servio so: (i) qualidade tcnica, resultado daquilo que recebido durante a aquisio de um servio e, (ii) qualidade funcional, relativa ao nvel de desempenho observado de forma subjetiva. Esta qualidade funcional fortemente influenciada pela maneira como o servio prestado e dependente do contato com o prestador de servio. A imagem constitui a terceira dimenso de qualidade do modelo e abrange o local e os recursos disponveis durante o consumo. Ela construda pelas qualidades tcnicas e funcionais, alm de outros fatores como reputao, informaes de terceiros, propaganda, preo e relaes pblicas.

Posteriormente, Parasuraman et al. (1985) propam um modelo para a medio da qualidade do servio, baseado na comparao do servio percebido como o servio esperado. Um dos principais resultados de sua pesquisa foi que os consumidores utilizam os mesmos critrios para chegar a um julgamento sobre a qualidade do servio prestado, independentemente do tipo de servio considerado. Estes critrios foram agrupados em dez categorias denominadas de determinantes da qualidade do servio ou dimenses da qualidade. A Figura 1 apresenta o modelo dos determinantes da qualidade dos servios propostos por Parasuraman et al. (1985).

Neste modelo, o cliente possui expectativas prvias para cada um dos determinantes da qualidade, em relao ao servio a ser adquirido. Estas expectativas so comparadas com o seu julgamento de desempenho para cada dimenso de qualidade, durante e aps o processo de prestao de servio, formando a percepo de qualidade do servio. As expectativas so formadas, principalmente, atravs da comunicao boca-a-boca, das necessidades pessoais e da experincia anterior.

Figura1 – Determinantes da qualidade em servios
Fonte: adaptado de Parasuraman et al. (1985)

No mesmo ano, Berry et al. (apud Johnston, 1995) encontraram um alto grau de correlao, por um lado, entre os determinantes: comunicao, competncia, cortesia, credibilidade e segurana, e, por outro lado, entre os determinantes: o e compreenso e conhecimento do cliente. Esses autores consolidaram estes determinantes em duas dimenses mais abrangentes, reduzindo, desta forma, os 10 determinantes iniciais da qualidade do servio a 5 determinantes: (i) confiabilidade, (ii) presteza, (iii) segurana, (iv) empatia e (v) aspectos tangveis (GIANESI; CORRA, 1994; MIGUEL; SALOMI, 2004; GRNROOS, 2007).

Posteriormente, Parasuraman et al. (1988) utilizaram estes cinco determinantes como base para desenvolver o instrumento de medida da qualidade do servio SERVQUAL. Gianesi e Corra (1994) acreditam que o instrumento SERVQUAL, embora seja vlido para compreender a forma como os clientes avaliam o servio, prope atributos que so excessivamente abrangentes para ajudar os responsveis pela gesto das operaes de servios a tomar decises que tornem o servio mais competitivo aos olhos dos consumidores. Estes autores definiram um conjunto de critrios para a avaliao da qualidade do servio, combinando as vises de diferentes autores e outras observaes empricas, resultando em nove critrios: tangveis, consistncia, competncia, velocidade de atendimento, atendimento / atmosfera, flexibilidade, credibilidade, o e custo.

Os modelos aqui apresentados propem diversos determinantes da qualidade dos servios que podem auxiliar aos gerentes de servio na definio das estratgias mais adequadas para satisfazer seus clientes. Porm, cada tipo de servio pode ter determinantes que so considerados crticos para o setor em que se encontra, ou seja, que so mais importantes para os seus clientes. Portanto, os determinantes da qualidade tm graus de importncia diferentes para cada tipo de servio (SANTOS, 2000).

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